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5 règles pour déjouer les pièges du greenwashing


Comme vous pouvez vous en douter, à l’Appartement Français nous agissons à notre propre échelle pour une consommation plus durable et raisonnée. C’est pourquoi aujourd’hui nous vous proposons un petit guide du consomm’act.eur.rice sur le greenwashing. 

Commençons par le commencement, le greenwashing qu’est-ce que c’est ? Aussi appelé écoblanchiment, ce procédé de communication et/ou marketing est utilisé par une organisation pour se donner une image plus responsable alors qu’en réalité, ses actions ne sont pas en cohérence avec le message transmis. On parle même parfois de publicité mensongère. Ce terme est né dans les années 90 à la suite des préoccupations d’ONG face à cette pratique mise en place par des grands groupes industriels. C’est dans les années 2000 que le greenwashing s’est le plus répandu, et essentiellement dans le secteur de la mode. Aujourd’hui encore, il a le vent en poupe puisque les marques de fast-fashion en usent et en abusent : ici des points si vous ramenez votre sac, là, des engagements pour 2030-2040 (oui mais aujourd’hui ?), ici du coton bio à tire larigot même s’il est récolté dans des camps de travail….

Vous le savez déjà, la fast-fashion est un désastre tant bien sur le plan écologique que sur le plan social. Les marques le savent aussi et tentent de se détacher de cette mauvaise réputation en se disant « engagées », « responsables », ou encore « éthiques ». De jolis mots oui, mais que se cache-t-il réellement derrière ces adjectifs ? Ne vous faites plus avoir.

Les labels : il existe assez peu de labels dans la mode éco-responsable, et pour les obtenir, il faut respecter de nombreuses règles et procédés. Les grandes marques de fast-fashion ne peuvent correspondre à l’ensemble des critères que demande un label. Elles ont donc trouvé une alternative : inventer leur propre label, souvent très peu précis et qui ne fait pas sens. H&M par exemple se vante d’un label « coton 100 % naturel ». Pour reconnaître une marque vraiment engagée, vous pouvez vous fier aux labels suivants :

- GOTS
- Slow We Are
- Origine France Garantie
- Fairtrade
- Oeko-Tex
- Peta
- Global Recycled Standard
- Fair Wear Foundation
- Fair Trade Certified
- Bluesign
- Organic Content Standard
- Entreprise patrimoine vivant
RWS
B-Corp

Faites la différence entre les engagements et les règlementations à appliquer : pour les quelques marques fast-fashion qui se vantent d’être engagées socialement et bien, il suffit de creuser pour que ça fasse rapidement pchitt… On se rend alors compte qu’elles ne font que respecter la réglementation internationale du travail, pas de quoi en faire tout un plat. Si vous voulez en savoir plus sur le sujet n'hésitez pas à aller jeter un coup d'œil sur le site du Ministère du travail.

Des matières écologiques, mais toujours autant de collections et vêtements : en moyenne, les marques de fast-fashion produisent 32 collections par an, ce qui représente une surproduction et donc un gâchis conséquents. Des marques comme Zara, Levi’s ou encore H&M ont souhaité redorer leur image avec une collection dite responsable. Certes c’est un bon début mais avec une collection sur 32 en moyenne, le ratio reste encore très faible.

Responsabilité ne rime pas avec soldes démesurés : même si oui, certaines enseignes semblent faire des efforts, elles restent obnubilées par leur volonté de vendre et de réaliser un chiffre d’affaires toujours plus grand. C’est pourquoi elles continuent à faire des soldes à -50, -70 % voire plus parfois. Cependant, soldes et durabilité ne font pas bon ménage. Vous n’avez qu’à attendre les mois de juin et janvier ou même, le black Friday, pour vous rendre compte du réel engagement, ou non, des marques. Nous pensons par exemple à Uniqlo qui prolonge ses périodes de soldes dans le but d’atteindre ses objectifs de ventes et donc, contraint ses employés à travailler jusqu’à 14 heures consécutives dans des conditions plus que douteuses.

Non, un tee-shirt éco-responsable ne peut pas coûter 5 € : la façon la plus simple de savoir si ce joli top est vraiment fabriqué en Europe à partir de coton recyclé, c’est de regarder son prix. Oui la mode éco-responsable a un coût. Coût qui peut nous paraître élevé puisque que nous sommes habitué.es aux prix extrêmement faibles des grandes enseignes. Cependant, rappelez-vous que c’est un coût juste. Et puis d’ailleurs, fabriqué en Europe, qu’est-ce que cela veut dire ? Nous pouvons vous parler de la marque Pretty Little Things qui conçoit ses vêtements en Angleterre, très bien me direz-vous, mais il suffit de voir dans quelles conditions pour vite faire demi-tour.

Gardez en tête que pour faire un t-shirt il faut : faire pousser le coton, le récolter, le peigner, le filer, le tisser, la confection d’un simple t-shirt nécessite plusieurs étapes : patronage, découpe des pans, confection, pose des étiquettes réglementaires, repassage… Vraiment ? à 5€ ? Comment cela est-il possible sans s’asseoir sur un certain nombre d’engagements ?

Maintenant que vous en savez un petit peu plus, il ne vous restera plus qu’à tourner les talons quand vous apercevrez une enseigne fast-fashion. En tant que consomm’act.eur.rice, vous avez le pouvoir de dire non à la fast-fashion. Mais pas de panique, vous pourrez toujours trouver des pièces tendances à porter. Allez en friperie, expérimentez la couture, privilégier les petites marques (vraiment) éco-responsables près de chez vous (afin d’éviter de faire parcourir à un vêtement 60 000km avant d’arriver entre vos mains, ce qui représente 1,5 fois le tour de la planète), ou passez à L’Appartement Français ! Vous avez toutes les cartes en main pour changer la mo(n)de de demain.

Si cet article vous a intéressé.e, alors celui sur le Frenchwashing vous plaira sûrement.


Article écrit par Anaïs


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Sources :

Greenwashing : 50 nuances de vert. Le revers de la fast-fashion
Slow We Are - juillet 2020

Mode et Greenwashing: comment repérer les mauvais élèves ?
Atelier Unes - avril 2020

Uniqlo de nouveau attaqué pour ses pratiques de travail
FashionNetwork - décembre 2016

Les collections "éco-responsables" de H&M et ASOS ne sauveront pas le monde
Wedressfair - octobre 2020

Greenwashing : 5 exemples des pires pratiques en la matière
HelloCarbo - date inconnue

Labels de mode éthique et éco-responsable
Modames - date inconnue


 

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